(Introducción al) Mercadeo virtual

Empezar por el final

El mercadeo ha conquistado la planificación moderna con un principio simple: en vez de fabricar y luego ver cómo “vender”, primero estudie a los miembros de la audiencia y sus necesidades, pregúntele cómo son, cómo viven, qué aspiran y luego fabrique productos y servicios en consecuencia. Si un sitio web o un producto informático en general debe atraer a un público, entonces no puede prescindir del mercadeo previo, durante y posterior al lanzamiento.

La estadística ayuda a acercarse, porque -a través de muestras- dice aproximadamente cómo se compone y comporta la audiencia de acuerdo con categorías demográficas básicas y otras específicas para el mensaje a ser promovido.

Con los resultados más frecuentes de una medición, se construye un perfil de usuarios. Para un servicio en línea, accesible por conexión a Internet, un perfil podría ser el siguiente: de uno u otro sexo; de 30 a 35 años; hispanohablante; nivel avanzado de inglés; profesional con postgrado; nivel de ingreso X; se conecta con banda ancha DSL a 256 desde su hogar; tiene PC con microship Tal con tantos Mb de RAM; tiene tarjeta de crédito, etc. Casado, un hijo, aspira tal o cual cosa...

El proyecto se diseña y desarrolla –junto a los requerimientos y recursos- de acuerdo con el perfil que usted recoja, estime o simplemente intuya.


¿Para qué?

Los datos de mercadeo son muy útiles, a veces vitales. Por ejemplo, el perfil guía a los diseñadores de información sobre la estructura, la cantidad de secciones, la agregación de esas secciones. Las PCs que se usen y la conexión son mandatorios a la hora de decidir la densidad del sitio y los recursos tecnológicos, como animaciones en Flash, verbigracia, o "streaming video".

Los diseñadores de información y los diseñadores gráficos se basan en el perfil de usuario para decidir qué principios o "heurísticas" de usabilidad privilegiar en el diseño. Si el usuario es experto, el diseño sería más minimalista y la ayuda menos abundante y redundante. Si se conecta a baja velocidad, colocamos fotos pequeñas y de muy bajo peso. Si es ejecutivo de finanzas, quizá el color base del sitio sea azul, mientras que si son estudiantes de diseño, tal vez lo mejor sea verde. Todo esto en coherencia con la imagen de marca del producto o servicio. En general, no hay elemento que no se considere: botones, color de los hipervínculos, tipo de letra, tamaños y así sucesivamente.

Los tecnólogos también tienen el perfil como un insumo importante: si el usuario es un "adoptador temprano", pues usemos las últimas versiones de reproductores multimedia. Si compran frecuentemente en línea, entonces podemos ofrecerles transacciones más complejas pero satisfactorias.

Quienes diseñan y generan contenido necesitan conocer algo de los usuarios para decidir qué personalidad, tono y voz usar en los textos e imágenes. Qué grado de lecturabilidad tendrán los textos (es decir, cuán complejos o especializados) e igualmente el nivel de formalidad (tú, usted, impersonal).

Lo interesante de internet, para efectos de un medio digital, es que ofrece mucho apoyo al mercadeo a un costo relativamente bajo. No se trata, por supuesto, de sustituir el mercadeo tradicional, sino más bien potenciarlo. Si algo han evidenciado los negocios por internet, tanto los "punto coms" o los llamados "brick&click" (combinación de negocios tradicionales con componentes virtuales), es que requieren una amplia presencia en medios tradicionales, así como apoyos más que físicos y materiales: folletos en papel, promotoras de carne y hueso, vallas en la autopista...

“Con sólo ponerlo en la web la gente vendrá” es un mito que la realidad se ha encargado de pulverizar. Revisemos diversas recomendaciones prácticas y, en general, de "tecnología blanda" que le permitirán usar internet como plataforma de mercadeo más efectiva, tanto para el medio digital en línea, como para su proyecto en general.


Antes de fabricar, pues, conocer

Hay elementos, insumos y preliminares que deben existir o estar resueltos para que el mercadeo sea efectivo.

Los instrumentos. El medio digital debe construirse tomando en cuenta ciertas necesidades futuras de mercadeo. Tópicos como hospedaje, nombres de directorios/archivos, etiquetas “meta”, correo electrónico, forma de administrarlo, deben hacerse con la estrategia de difusión y promoción en mente. Luego otros instrumentos, como foros o boletines. Aprenda a manejarlos, ensaye antes de hacerlos públicos. Domine sus herramientas.

Audiencia meta. Como se dijo, usted debe definir previamente, al menos como hipótesis, un perfil básico de los usuarios que quiere atraer a su sitio, de modo que las sugerencias o componentes de diseño, contenido y funcionalidad se ajusten a estas características. En el sitio web no deje de tener un sistema de estadísticas de tráfico. Si tiene usuarios registrados, mejor. El cruce de estos datos arroja información de oro para la toma de decisiones.

Presupuestos. Hay inversiones, mayores o menores, que deberá considerar. Es posible tener sitios, grupos, correos y blogs sin pagar un centavo. Pero si quiere tener más flexibilidad o adaptación a sus requerimientos, prevea ciertos desembolsos.

Algunos consejos para potenciar el mercadeo:

Sistema de registro automático. Es buena idea desarrollar un sistema en línea, que ingrese al usuario interesado a una base de datos. Hay que ponerse en el lugar del usuario y preguntarse: “¿Para qué inscribirme?” Para esta pregunta debería haber respuestas concretas. “Porque el sitio ofrece información de alto valor agregado para el usuario”, “porque tiene ofertas y descuentos en productos/servicios de su interés”, “porque le permite recibir frecuentemente un boletín de información útil”, etc. El caso es que usted debe dar algo valioso a cambio de los datos del usuario.

El usuario se inscribe al llenar un formulario con los datos considerados básicos (correo electrónico, por ejemplo) y le permite que coloque su propio login. Desde entonces entra con ese dato. Si lo olvida, se inscribe de nuevo o busca su login en la base de datos en forma amigable.

El registro es la fuente primaria de datos personalizados, introducidos voluntariamente por un usuario. Nada compite con esto. No obstante, se necesita dirigir la gente hacia ese formulario.

Un grupo de discusión puede suplir el sistema de registro y en un blog, existe la opción de inscripción de miembros. También hay listas de correo gratuitas en la red que construyen una base de datos de registrados.

Sitios privados. Si pone en línea un sistema de registro una buena idea es darle a los inscritos en el “club” de registrados acceso a un mundo informacional y de servicios especiales, donde se vuelque toda la creatividad y densidad de quienes diseñan mundos virtuales. El grupo de Comunicación Digital en Yahoo es un ejemplo sencillo de sitio público con un área privada de valor agregado. Si usted entra sin registrarse, puede leer las noticias solamente. Si se inscribe, disfruta del resto de las opciones (boletines, encuestas, fotografías, etc).

Algunas posibilidades de recursos accesibles sólo con login y clave:

• Noticias exclusivas sobre tópicos específicos, frecuentemente actualizadas.

• Buscadores avanzados o que se apliquen sobre áreas privadas.

• Data financiera.

• Servicios de consulta (incluso de comunicación directa con alguien en su organización, para usar los recursos sincrónicos si es posible).

• Servicios de personalización (boletín, monitoreo, avisos, etc).

• Grupos de discusión.

• Aplicaciones de calendario y agenda.

• Chats y similares.

Encuestas rápidas. Aparte de los formularios de inscripción y algunas encuestas especiales, se recomienda un sistema de recolección periódica de información, como lo usan los grandes portales informativos. Es decir, preguntas muy cortas y respuestas Sí/No o, en todo caso, de pocas opciones. ¿Cuál es la recompensa? El usuario ve los resultados al instante. De la misma forma, aunque con más amplitud, deben incluirse consultas más amplias, con recompensas que se establecerán en su momento. ¿Qué gana usted? Información valiosa, proporcionada nada más y nada menos que por su propia audiencia. Un ejemplo: para mis clases en la Universidad, cuando voy a revisar un programa determinado, pregunto a mi audiencia si su nivel de uso es alto, medio o bajo. De acuerdo con los porcentajes, mi clase es más o menos detallada, profunda o superficial.

Alianzas. Hay múltiples acuerdos a realizar con otras organizaciones y sitios web para potenciar su propio mercadeo. Busque sitios web complementarios para hacer publicidad cruzada o para que distribuyan información suya entre sus respectivos usuarios. Si usted tiene un blog sobre una comunidad, haga acuerdos con blogs sobre comunidades vecinas. Coloque sus direcciones en el suyo y viceversa. La posición en buscadores depende mucho de cuántos enlaces llegan a su sitio.

Análisis de tráfico e inteligencia de mercado. Investigar su competencia, o los sitios que realizan faenas similares a las suyas. Cómo trabajan, cómo evolucionan, qué dicen los medios... También debe hacer seguimiento de los sitios internacionales que son referencia en el tipo de trabajo que hace su medio. Nada como la web y un buen buscador para encontrar lo que busca.

Otra fuente valiosa de datos son las estadísticas de visitas a su sitio. Hay servicios gratuitos, pero le recomendamos los software que se instalan en el servidor, en su máquina o servicios pagados en línea. Allí conocerá cuántos visitantes tiene su sitio por día, semana o mes. De dónde vienen, por dónde entrar y salen. Cuánto tiempo se demoran. En fin, cómo interactúan con su medio digital en línea.

¿Cómo leerlas? Los reportes de uso indican qué y cuántos contactos tiene un usuario con las páginas y otros elementos en el servidor. Hay diversas unidades: el “hit” mide las solicitudes que hace el usuario, muchas veces sin saberlo, a archivos que componen una página (sean HTML, de imágenes u otros objetos). Los “bytes” miden el volumen de data que se traslada del servidor al navegador, pero no dicen mucho sobre la cantidad de visitas.

Los “page views”, “páginas vistas” o impresiones, son una muy popular medida para publicidad, porque indican cuántas páginas web o elementos de ésta (impresiones) han sido desplegadas en un tiempo determinado, independiente de cuántos hits impliquen. Finalmente, las visitas dan una medida de las sesiones de usuario (tiempo entre el inicio y el final de un intervalo continuo de uso) y, como medida más importante, los visitantes únicos proporcionan la cantidad de personas “distintas” que han establecido sesiones de usuario para interactuar con un sitio web.

Hay formas más sofisticadas de medir las visitas, como cuánto tiempo se demora el usuario y sobre qué gravita su atención, pero confórmese con las anteriores que dicen lo suficiente: cómo le va en numerosos frentes: total de personas, por fechas/horas, por geografía, por tecnología, etc.

Aproveche las redes sociales. Que por algo se llaman así. Cree grupos, promueve la comunidad que se forme alrededor de su medio. No los abrume, no les venda. La gente odia que le impongan algo como quien no quiere la cosa y menos que pretenda separarlos de su dinero. Comunique contenidos o preste servicios que el usuario valore y éste decidirá consumir lo que usted ofrece… o no.

Y si hoy son las redes sociales mañana serán otras entidades semánticas, digitales y grupales, las que marcarán la pauta en las comunicaciones. Monte su franquicia en los que considere provechosos, tenga multipresencia, aunque sea para recordar y remitir.

No se trata de dopar a una audiencia y controlarlos, sino darles algo valioso por lo cual querrán volver siempre a su medio digital.

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